La mappa dell’empatia per una targettizzazione emozionale

Tutti i libri di marketing, comunicazione e crescita aziendale ci ricordano quanto sia importante analizzare il target.
Target. Così lo chiamano, bersaglio.
E qui nasce subito una domanda: è ancora corretto chiamare le persone che vogliamo convincere a compiere un’azione… bersaglio?

Beh, chi non ha mai pensato alle proprie parole e ai propri prodotti come delle freccette?

Ecco, per capire le caratteristiche e le necessità di coloro che leggeranno i nostri contenuti o acquisteranno i nostri prodotti, la cultura del marketing ha creato uno strumento potente: le buyer personas. Una sorta di carta di identità dei nostri utenti potenziali, una tabella – insomma – in grado di raccogliere dati anagrafici, obiettivi, sfide e processi decisionali. 

Se non hai mai realizzato una buyer, non preoccuparti, Hubspot mette a disposizione un tool molto intuitivo – e gratuito – per aiutarti a muovere i primi passi nel mondo della targetizzazione dettagliata. 

Tutto splendido, se non fosse che essendo, appunto, una carta d’identità, lo schema delle buyer personas è freddo. Che dico, glaciale!

Come ho scoperto la mappa dell’empatia

Mi spiego meglio. 

Durante la promozione di Cavalieri Digitali – l’evento siciliano dedicato al marketing digitale che organizziamo a ottobre – ci siamo resi conto che le buyer non erano sufficienti. Non riuscivamo a cogliere nello specifico le esigenze dei nostri lettori e, per questo motivo, le ads non convertivano abbastanza bene, gli articoli non erano letti dalle persone giuste, le nostre parole chiave non erano in linea con le query degli utenti che avremmo voluto raggiungere. E non riuscivamo a capire perché! 

Parlavamo tanto delle esigenze pratiche, di Baby Boomers e Millennials, del prezzo, delle leve come la scarsità o la FOMO (fear of missing out) ma continuava a sfuggirci qualcosa. 

E se tra l’elenco infinito di lettere dell’alfabeto italiano e straniero, ci fosse, ogni tanto, anche una spinta emotiva a caratterizzare una generazione? Un’ansia, un fastidio, una richiesta alla quale possiamo fornire una risposta con i nostri prodotti o la nostra azienda. 

Ecco, a questo serve, nello specifico La mappa dell’empatia. 

Uno strumento che ho scoperto grazie a un libro molto interessante, Creare prodotti e servizi per catturare i clienti (Hooked) di Nir Eyal, ma che è stata pubblicata per la prima volta in Gamestorming di Dave Gray, Sunni Brown e James Macanufo e ideata da Scott Matthews di XPlanee.

Cos’è la mappa dell’empatia

La mappa dell’empatia è uno strumento che ti trasforma in un detective. Sì, dico sul serio. Stai lì ad analizzare, a fare domande, a cercare di capire come funzioni il cervello dei tuoi lettori e dei tuoi utenti. E alla fine ti ritrovi con un foglio pieno di post-it che, messo accanto al template delle buyer personas, ritrae chiaramente la persona che vorresti davvero andare a “colpire”.

Nel dettaglio, la Mappa dell’Empatia è composta da 6 sezioni che racchiudono la risposta ad alcune domande. Nel template di Nicola Piccinini le domande sono molto chiare: per trovare le risposte ci vorrà un po’ di tempo e immedesimazione. 

Alla fine del percorso, dovresti riuscire a capire cosa pensa il tuo utente, in che contesto vive, quali sono i suoi disagi, le sue paure e in che modo il tuo prodotto o servizio può dargli una mano.

Come usare al meglio la mappa dell’empatia

• Realizza una mappa per ogni buyer persona: ricorda sempre che questo strumento serve a integrare le informazioni che ricavi realizzando le buyer personas. Una mappa, da sola, non può racchiudere tutte le informazioni (relative al lavoro, al potere di spesa, al guadagno) dei tuoi utenti.
• Analizza nel dettaglio il contesto: questa mappa ti permette di analizzare in maniera super dettagliata il contesto nel quale le persone vivono e operano. Quindi dedica tempo e attenzione a questa sezione!
• Lavora in gruppo! Confrontati con i tuoi collaboratori o i tuoi amici, vedrai che i risultati saranno strepitosi.
• Metti in pratica ciò che hai scoperto. Fallo subito! Perché aspettare? Se scopri che i tuoi utenti hanno bisogno di rassicurazioni in merito ai loro dati: fallo subito! Rivoluziona il tuo piano editoriale, aggiungi una newsletter, non star lì a pensare alla grafica perfetta.

Da bersagli ad amici

Sai cosa succede quando riesci a capire – per davvero – quello che provano le persone per le quali crei contenuti?
Diventano tuoi amici. Non clienti, non utenti, non professionisti. Amici. Che hanno guardato l’ultima stagione di Trono di Spade e il finale deludente, che hanno paura di spendere soldi senza rassicurazioni, perché sono nati in un periodo di recessione economica – un po’ come tua nonna, quando ti dice “Ai miei tempi… “ – che sanno a memoria tutte le canzoni trap del momento, ma per fortuna ascoltano anche i Queen e allora ci si può parlare. 

Ecco, questo succede quando inverti il punto di vista. Quando non pensi a un bersaglio da colpire ma a un amico da convincere a venire a giocare a calcetto, o a comprare quello shampoo per i capelli ricci che te li fa venire super morbidi e definiti – perché davvero, l’ho provato io stessa. 

Una targettizzazione basata sull’emozione rende le relazioni più forti, più durature e più vere.
Meno bot, più conversazioni; meno annunci, più consigli: questo è il marketing che vorrei vedere nel 2030.

Sull’autore

Anna Rachele Capolingua – Founder di Sintagma Agency

Anna, il nome della nonna paterna e Rachele come l’ultima replicante di Blade Runner.
Sono una femminista credente e praticante, vivo e lavoro in Sicilia, dove organizzo l’evento Cavalieri Digitali.

Letture consigliate

Make My Persona, da hubspot.com
Mappa dell’empatia, di Nicola Piccinini
Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and Changemakers, di Dave Gray, Sunni Brown e James Macanufo
Creare prodotti servizi per catturare i clienti (HOOKED), di Nir Eyal
Creare prodotti e servizi per catturare i clienti (HOOKED) – La recensione, di Cavalieri Digitali